Sas István filmrendező és reklámpszichológus szerint „Az ÍGÉRET minden reklám lételeme!”. A Magyar Reklámszövetség örökös tagja volt az első magyar szakember, aki Cannes-ban több díjat is nyert. Kétezer filmje közül jó néhányat folyamatosan vetítenek a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeumban, a Mit vásárolt Jucika? című kiállításon. A tárlat trilógia befejező része. Az első – a Fardagály és kámvás rokolya című – a XIX. század második felének divatjával ismertette meg a látogatókat.
A következő – A szépség és a reklám – a XX. század első felével foglalkozott, s egészen az 1940-es évekig követte a női divat és ideál változásait. A harmadik rész – Mit vásárolt Jucika? – a szocialista reklám sajátosságait, fejlődését, készítőit és reklámarcait mutatja be. A címben szereplő hölgy – Pusztai Pál figurája – a Ludas Matyiban évtizedeken át megjelent sorozatban a modern nő karikatúrája volt.
A kiállítás az ötvenes évek fokozott áruhiányától halad a nyolcvanas évek egyre bővülő kínálata felé. Az első évtizedekben a reklám kifejezetten a propagandát szolgálta, fő célja az volt, hogy általa az állam hatást gyakoroljon az állampolgárok fogyasztási magatartására. Azokat a cikkeket hirdették, amelyekből óriási készletek halmozódtak fel, amivel a jólét látszatát igyekeztek szolgálni, és az emberek bőségérzetét fokozni.
A plakátokon általában munkásnők jelentek meg, ezzel is biztatva az asszonyokat, hogy álljanak munkába, vegyenek részt az ország újjáépítésében. Ezért vált ennek az időszaknak a szimbólumává a traktorosnő. Megtekinthetünk a kiállításon egy cipőboltkirakatot, amely árucikk hiányában inkább magát a rendszert reklámozta. Akkoriban főleg plakátokat, kisplakátokat, újság- és rádióhirdetéseket használtak, amelyekben a nők nemcsak a reklámok eszközei, hanem első számú célcsoportjai is voltak.
A háztartás villamosítása a hatvanas évek végére vált általánossá. Az ezeket az éveket megidéző háztartásigép-kirakatban Rakéta porszívó, Hajdu centrifuga, Sokol rádió és Grundig szalagos magnó is látható. A hatvanas években csökkent a népesség, ezért a politikai vezetés a nők gyermekvállalását kezdte propagálni, ami homlokegyenest szembement az ötvenes évekbeli elképzeléseikkel. Társadalmi érdek volt a gyes bevezetése 1967-ben, amely lehetővé tette, hogy a szülő anyák otthon maradhassanak. A tárlaton helyet kapott egy otthoni enteriőr a hetvenes évek elejéről, kis asztallal, fotellel, Junoszty tévével.
Az első igazi reklámkampányt a Fabulon indította el 1971-ben: átgondolt, minden hordozóra kiterjedő, reklámarccal rendelkező hadjáratot. A Kőbányai Gyógyszerárugyár termékeit Pataki Ágival népszerűsítették, aki természetesen a mostani kiállítás megnyitóján is részt vett. Ő volt az első, akinek az arca összekapcsolódott egy termékcsaláddal.
Később ezt más cégek is követték, például a Skála Komjáthy Ágival. Nagyon ismert volt még Trapper Misi – Kocsis Mihály kaszkadőr –, aki a magyar farmernadrágokat népszerűsítette. A hatvanas évek plakátjaira jellemző, hogy grafikailag nagyon magas színvonalon készültek. Tóth József Füles – reklám- és illusztrációs fényképész, karikaturista – szellemes fotóplakátjai a hetvenes-nyolcvanas éveket idézik meg.
Nyomon követhetjük a női ideálkép és szerepkör változásait is, miközben mozgóképes hirdetések közismert szlogenjeit halljuk, és – észrevétlenül is – dalait dúdoljuk. Így jutunk el a sarokban lévő férfiöltözőig. A kis vasszekrény ajtaján pucér nők fotói láthatók. Mindenféle termék mellé odaállították őket…
A reklámügynökségek közül a Magyar Hirdető, a Mahir a belföldi reklámozást, a Hungexpo inkább a külkervállalatokat szolgálta.
A hazai cégek körében is divat lett a reklámozás, de nem azért, hogy hírt adjanak új termékeik bevezetéséről, vagy az eladást növeljék, hanem hogy jó pontot szerezzenek a Belkereskedelmi Minisztériumnál.
A kiállításon interjúkat láthatunk évtizedekkel ezelőtt reklámmal foglalkozó szakemberekkel, akiknek munkájuk során többféle elvárásnak kellett megfelelniük. Külön kérés volt, hogy Kossuth-díjas színészt ne szerepeltessenek, ami szintén azt jelzi, hogy a reklám hosszú ideig csak megtűrt műfaj volt. Igazi művész nem is vállalt volna szerepet benne. Nem úgy, mint ma.
(A Mit vásárolt Jucika? Nők a szocialista reklámban című kiállítás 2018. november 4-ig látható a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeumban)