Látta-e már Budapestet éjjel? – teszi fel a költői kérdést a híres magyar sanzon.
A város állandó változásban van: a bennszülötteknek is tartogat meglepetéseket szaporodó szórakozóhelyeivel, éttermeivel és borbárjaival, titkos belső kertjeivel és történelmi emlékeket őrző udvaraival, hát még azoknak a turistáknak, akik a Lonely Planet népszerű utazási magazin ajánlóját böngészve kaptak kedvet a felfedezéséhez! A VII. kerület és a bulinegyed szívcsakrája környékén vagyunk, a Paulay Ede utcában az Anker’tben, a télen is csak részben fedett kerthelyiségű romkocsmában. Szerda este és elég hideg is van, a szórakozóhely mégis meglepően zsúfolt.
– Amikor a kocsmatúrázók beszabadulnak, az elég kemény szokott lenni. Általában hostelek szervezik ezeket a programokat, a résztvevők fix összegért kapnak italkuponokat, és körbejárnak négy-öt híresebb romkocsmát, majd az utolsóban ott ragadnak. Alapvetően a fiatal külföldi turisták ezekre a helyekre inni, ismerkedni, csajozni járnak, és – csúnyán hangzik – relatíve igénytelenek. Az egyetlen szempont, hogy tudjanak bulizni, vagyis legyen olyan zene, amelyikre őrjönghetnek – fogalmaz Végh Fruzsina, az Anker’t programszervezője, aki azt sem titkolja, hogy a szórakozóhely látogatóinak zömét bizony nem a magyar közönség adja. Rendszeresen szerveznek a Budapesten élő külföldieknek, azaz expatoknak nemzetközi találkozókat, de közvetítenek minden fontosabb sporteseményt, sőt még az amerikai elnökválasztás köré is szerveztek telt házas eredményvárót. Emellett próbálják a különféle szubkultúrákat és civil szervezeteket is támogatni azzal, hogy programokat hozhatnak az Anker’tbe. Havonta egyszer például van slam poetry klub, de a hajléktalanokat segítő Budapest Bike Maffia is rendszeresen szervez náluk adománygyűjtő bulit.
Fruzsina szerint a hangerő miatt szokott néha jönni egy-két bejelentés, de mivel ezek a helyek, mint például a Fogasház, a Szimpla Kert és az Instant, úgy vannak kialakítva, hogy abban az épületrészben nincsenek lakók, maximum a másik házban élőket zavarhatja a zaj, valamint az utcán hajnalban randalírozók kiabálása, szemetelése okoz kellemetlenségeket. Az utca valóban irtó hangos, a Deák térre kiérve fesztiválhangulat uralkodik az olcsó rövidital-akcióiról híres Kakas presszó előtt, több tucat fiatal iszik a buszmegállóban, vagy halad a Madách tér és a Dob utca felé.
– Számukra az egész egyszerűen nem tétel, hogy végigigyanak pár éjszakát Budapesten. Rendszeres látogató nálunk egy brit pár: havonta egy hétvégére iderepülnek szórakozni, mert annyira olcsó nekik Budapest. A turisták nagyon szeretik a pesti éjszakát, de sokszor nem tudják, hol a határ; nyáron például egy norvég csapat népviseletben, nemzeti zászlókkal felszerelkezve majdnem szétrombolta a helyet. Törtek-zúztak. Nekik kuriózum, hogy reggelig nyitva tartanak a kocsmák akár hétköznap is, és ettől, valamint az olcsóságtól és a szép lányoktól megvadulnak – folytatja Végh Fruzsina. Tapasztalatai szerint egyre több a húsz év körüli diák is, akiket a szüleik szponzorálnak, hogy világot lássanak – és végül kocsmatúrákon kötnek ki.
Nem minden szól azonban a fürdőkáddal és falról lógó játékbabákkal dekorált romkocsmák és a másnaposságűző fürdők egyeduralmáról: a Lonely Planet által 2012-ben a világ legjobb klubjává választott A38 koncerthajón és az Erzsébet téri Akváriumban például egymást váltják a világsztár fellépők és zenei kuriózumok mindenféle műfajban, miközben dübörög a street food mozgalom, és éjszakai városi túrákon is fel lehet fedezni az alternatív Budapest félreeső zugait.
– Az elmúlt évtizedekben bizonyos sztereotípiák belénk égtek, pedig nagyon sok minden alakult, változott akár észrevétlenül, de kézzelfoghatóan is. Azt láthatjuk, hogy a turisták nemcsak az olcsóság miatt jönnek, hanem mert megérezték, megismerték a város ízét, varázsát – érvel Lánszki Regő építész, városfejlesztő, a Smart Solutions Klaszter és a II. kerület kerületfejlesztési bizottságának elnöke. – Természetesen fesztiválokban, programokban, az éjszakai életben élen járunk, de emellett már kimutatható és jelentős azok száma is, akik konferenciákra, szerteágazó kulturális, kulináris programokra érkeznek. Azt vehettük észre, hogy míg korábban a rövid, egy-két napos látogatások voltak túlsúlyban, ez az időtartam folyamatosan bővül, van mit kezdeni Budapesttel. Több a program, ismertebbek az épületeink, magasabb presztízsű gasztronómiával találkozhatnak, és így tovább. Szerencsére kialakult a visszajáró turizmus is, így mára teljes mértékben versenyre kelhetünk a szomszédos országok nagyvárosaival. Ebben a városimázsnak és a marketingnek kiemelt szerepet kell kapnia.
A marketing tudományába először az ötvenes évek közepén vezették be az imázs fogalmát, az amerikai szupermarketek vásárlóinak fogyasztói döntéseit elemezve. Vizsgálataik során úgy találták, hogy az imázs döntő volt a legmegfelelőbbnek tűnő termék kiválasztása és az irántuk megnyilvánuló hűség szempontjából. A nagy márkák mindig képviselnek valamit, ami a fogyasztókat érdekli, valamit, amit a márka jobban átad, mint a versenytársak, valamit, ami kiállja az idők próbáját, és konzisztens marad. Márka azonban nemcsak termék lehet, hanem egy helyhez, városhoz vagy akár országhoz kapcsolt információk és benyomások összessége is. Minden más a személyes tapasztalatok után jön: az internet, a hírekből való tájékozódás és az országreklámok. Ilyen szempontból egy jó zenei fesztivál neves előadókkal szinte biztos siker. A Sziget például Európa egyik legnagyobb fesztiválja, amely ezt a gyakorlatot sikeresen sajátította el, és felépített egy jól működő, erős márkát, amely sokat segített Budapest arculatának modernizálásában, hiszen a külföldiek azt látják évről évre, hogy a magyarok mennyire jól tudnak bulizni.
– Azon dolgozunk, hogy a külföldi fiatalok úgy érezzék, hogy ez olyan fesztivál, ahová egyszer az életükben mindenképp el kell jönniük. Ebben számos olyan elem van, amely összeköti a „fesztiválélményt” azzal, hogy a nyaralásukat Budapesten töltik, így az egyik legfontosabb törekvésünk, hogy a szabadság érzése, a bulizás és a város megismerése olyan meghatározó élményegyüttest adjon, amelyről hazaérve csak pozitívan tudnak beszámolni – magyarázza Vető Viktória, a Sziget Fesztivál sajtófőnöke. Az eseményt közel harminc országban reklámozzák helyi promóterekkel együttműködve, nagy hangsúlyt fektetve a közösségi médiára, amelynek segítségével a tehetségkutatóktól a médiakampányokig mindenféle eszközzel igyekeznek elérni a fiatalokat.
Az idevonzott fesztiválozók közel harminc százaléka visszatérő látogató. Szeretnék, ha a fiatalok a fesztivált egyben nyaralásként fognák fel, ezért külföldön nagyon gyakran használják a „festival holiday” kifejezést a Sziget kapcsán. Az éves Sziget „aftermovie-k”, azaz az aktuális fesztivál legjobb pillanatait pár perces, hangulatos videóba sűrítő kisfilmek a közösségi médiafelületeknek hála sokszor többmilliós nézettséget érnek el. Akár elmennének országimázs-videónak is, pláne, ha nemzetközi karriert befutó topmodellünk, Palvin Barbara is be van vágva, amint barátaival a Nagyszínpad előtt csápol.
Papp-Váry Árpád, márkák, brandek szakértője szerint egy kialakított imázs csak akkor lesz tartós, ha legalább közelít a valósághoz. Ebben a Sziget-reklám önazonos, hiszen bulizó fiatalokat mutat, ám a híres magyar vendégszeretet mítosza például inkább bennünk él, a külföldiek véleménye ezt már kevésbé igazolja vissza. A szakember szerint meg kell érteni, hogy az országimázs nemcsak addig tart, amíg elérjük, hogy idelátogassanak a turisták, hanem tulajdonképpen onnan kezdődik minden. Ha átveri őket a taxis egy plusz nullával a végösszeg után, ha nem beszélnek rendesen angolul a szállodájukban, ha gorombák, figyelmetlenek velük az étteremben, az mind az országról alkotott képüket fogja rombolni.
Az országimázs egyszerre objektív és szubjektív: akkor is létezik és akkor is hat határainkon kívül és belül, ha mi nem foglalkozunk vele. És nemcsak az fontos, hogy a külföldiek miként látnak minket, hanem az is, hogy mi miként tekintünk magunkra. De vajon miként látjuk a kevésbé nyüzsgő budai oldalt és a külsőbb kerületeket?
A Lonely Planet legújabb Budapestről szóló cikkében a város olyan rejtettebb látnivalóit gyűjtötte össze, melyek túlmutatnak a romkocsmák és építészeti nevezetességek tengelyén, és amelyeket nem mindig láthatunk, ha felcsapjuk az útikönyveket. Ezek között megtalálhatók például a Kelenföldi Erőmű épülete, a Flippermúzeum, a Wekerle-telep és a fővárosi barlangok is, hiszen a világ egyik legnépszerűbb utazási oldala szerint érdemes néha letérni a járt útról, és felfedezni a képeslapokon nem látható, eldugott zugokat, épületeket is, mivel ezek mutatják meg a város mélyebb rétegeit.
– Egy városnak rengeteg arca van. Van a hétköznapi zsúfolt, dinamikus és a hétvégi lassabb karaktere, amikor az itt élők nemcsak mint közlekedési területet vagy mint infrastruktúrát veszik igénybe az utcákat és tereket, hanem szemlélődve, felfedezve, sétálva. Van egy városnak üzleti, szabadidős vagy rekreációs arca is. Megmutatja magát az idelátogatóknak, de az otthon közegét is biztosítja. Kitűnhet nevezetességeivel, de a megszokott törzshelyek, parkok és különleges apró részletek teszik sajáttá – sorolja Lánszki Regő. – Emellett a nappali és az éjszakai képe is más, s mindezek összessége mátrix jelleggel gyakorol egymásra hatást. A belvárosi bulinegyed, a soho kialakulása nem csupán odavonzza a turistákat, de egy-két funkciót ki is szorít ezáltal. Nem véletlen, hogy az ott lévő lakások ára megváltozott, sok esetben a használati jellegük is, a bennük lakók kicserélődtek. Minden területnek egyedi karakterrel kell rendelkeznie, így nem meglepő, hogy a budai oldal jelentős része a történelmi múlt, a nagy arányú zöldfelületek miatt inkább az „ott élés” helye, sokkal inkább, mint a Belváros.
Budapest Párizzsal és Los Angelesszel együtt pályázik a 2024-es nyári játékok rendezési jogáért úgy, hogy a három város közül egyedüliként nem rendezett még hasonló világjátékot. Idén áprilisban Ungvári Dávid el is készítette az első hivatalos kampányfilmet, amely olyannak mutatja be a magyar fővárost, amilyennek sokan látni szeretnénk: békés, vidám, nagyon jó arcokkal teli helynek, amelynek igazán kijárna már, hogy neki ítéljék az olimpia megrendezésének jogát. Zenélnek, bicikliznek, jógáznak, koccintanak. A filmet majdnem minden fórumon azzal támadták, hogy kevés köze van a valósághoz, ahogyan sokak szerint Budapestnek is ilyen hatalmas vállaláshoz.
– Egy országnak olimpiát szervezni mindig nagy kihívás, de egyben kiváltság is. Ország- és városimázs szempontjából kiemelkedő minden olyan esemény, amely ismertté, elismertté tesz minket. Ennek így nemcsak gazdasági hatása van, de társadalmi, sőt lelki oldala is – érvel Lánszki Regő, aki elismeri, hogy egy olimpia szervezéséhez hatalmas energia, tudás és természetesen tőke kell, hogy gazdaságilag is megtérüljön, és társadalmi haszna is kézzelfoghatóvá váljon. Egészen napjainkig sok város vágott bele úgy, hogy a végeredmény másképp alakult, mint ahogyan azt a tervezésekor elképzelték.
– Szerencsére a 2014 decemberében Monacóban elfogadott Agenda 2020 előírásai új irányt határoztak meg, miszerint nem előre meghatározott, hatalmas kapacitást biztosító szabványoknak kell megfelelni a sportpályák, a stadionok és kapcsolódó területek tervezésekor, hanem az alapvetően rendelkezésre álló, illetve az adott ország tényleges sportigényeit figyelembe vevő lehetőségeket kell kihasználni. Ez azt jelenti, hogy az adott sportágakhoz rendelt létesítmények az olimpiát követően is hasznosulnak, és nem szembesülünk azzal, ami Rióban vagy Kínában történt. Mindemellett a Budapesten túli területek bevonása, valamint az új típusú, időszakos mobil építmények is további lehetőségeket kínálnak. A kapcsolódó infrastruktúra – útépítések, vasúti és vízi fejlesztések, új szállodák – a következő húsz–ötven évben egyébként sem spórolhatók meg.