2017. július 25., kedd, Jakab, Kristóf napja
Lugas, Lugas Helyzetkép
A cikk emailben történő elküldéséhez kattintson ide, vagy másolja le és küldje el ezt a linket: http://magyaridok.hu/lugas/test-kep-zavar-reklamnok-melyik-ajton-menjunk-be-1906732/

Test, kép, zavar: Reklámnők – Melyik ajtón menjünk be?

Háziasszony, tökéletes külsejű bombázó és autókereket cserélő szupermodell – csak néhány példa arra, hányféleképpen jelennek meg a nők a reklámokban. A cél azonban mindig ugyanaz: fogyasztásra ösztönözni a hölgyeket úgy, hogy a cégek az aktuális trendeknek megfelelő üzeneteket juttassák el számukra a társadalomban betöltendő szerepeikről. A nőket a reklámipar hátrányosabban érinti, mint a férfiakat, és erre a feminizmus is rásegített.

Gyakran fordul elő ráfutásos baleset az M3-ason azért, mert valaki belebambult a Calzedonia-reklámba – indokolta a közelmúltban Kósa Lajos, a Fidesz frakcióvezetője a közlekedési törvény módosításának szükségességét kissé szarkasztikusan. A humorosnak szánt megjegyzés mögött ugyan nem a szexista reklámok elleni küzdelem szándéka rejlik, azonban tény, hogy rávilágít egy jelenségre, nevezetesen a nők reklámipari hasznosítására. A probléma egyébként, ha nem is itthon, de átlépte a politika ingerküszöbét. Tavaly Sadiq Khan, London újonnan megválasztott polgármestere bejelentette, hogy megtiltja az úgynevezett body shaminget a városi tömegközlekedési eszközökön és megállókban, vagyis az olyan reklámokat, amelyek alkalmasak arra, hogy testképzavart idézzenek elő a fiataloknál.

A női szerepek reklámokban való megjelenítése sokat változott az utóbbi évtizedekben. A német Bild közéleti újság találóan fogalmazta meg a lényeget: míg korábban a nők kötényt viseltek a reklámokban, helyüket modellek vették át óriási szilikonmellel. Az ötvenes években a hirdetések az akkor aktuális társadalmi szerepfelosztáshoz igazodtak: a férfi elmegy dolgozni, a nő pedig vezeti a háztartást. Például a Dr. Oetker egyik reklámjában az hangzott el: „A nőnek valójában sokkal jobb, mint a férfinak, hiszen ő süthet.” Az élelmiszeripari vállalat másik szlogenje pedig így szólt: „Egy nő életében két nagy kérdés van: mit vegyek fel? És mit főzzek?” Az 1960–70-es években továbbra is jellemző volt a nők anya- és háziasszonyszerepének hangsúlyozása a reklámokban, például a Rama margarint boldog, bicikliző anyuka vitte a családjának. A nyolcvanas-kilencvenes években azonban minden megváltozott: megjelentek a szexis, nőies, öntudatos nők, akiket tökéletes testtel és frizurával, már-már Bond- és Baywatch-lányként ábrázoltak. Ez a jelenség napjainkban is jellemző, hiszen a reklámok célja az igény felkeltése arra, hogy a nők „tökéletesek” – dús szempillájúak, karcsúak, csillogó hajúak – legyenek, és ennek érdekében tegyenek is meg mindent.

Ezzel párhuzamosan, a nőket termékként megjelenítő gyakorlat kompenzálásaként előtérbe kerültek a feminista jellegű reklámok. Megjelent az erős nő, akinek nincs szüksége a férfira, vagy csupán eszközként használja. Hódosy Annamária, a Szegedi Tudományegyetem Vizuális Kultúra és Irodalomelmélet Tanszékének adjunktusa egyik írásában arra mutatott rá, hogy manapság számtalan olyan reklámmal találkozhatunk, amely homlokegyenest más képet közvetít a nemi szerepekről, mint elődjei. Például úgy, hogy fordított szereposztást jelenít meg a hirdetésekben. Ilyen a 2013-as Kinder Pingui „kell ennyi kényeztetés” reklám is, amelyben a háztartásbeli szerepét a férfi tölti be, aki láthatóan nehezen küzd meg az olyan otthoni munkákkal, mint a porszívózás, teregetés vagy éppen a gyerekekkel való foglalkozás.

A szakember arra is felhívja a figyelmet, hogy ezekben a típusú reklámokban az anyát egyáltalán nem vagy a publikus szférában dolgozó, elfoglalt nő alakjában mutatja be.
– Az otthoni feladatok ellátásakor a reklámokban ábrázolt férfiak gyakran zavarodottnak, túlterheltnek tűnnek, és általában nem állnak a helyzet magaslatán. Mindez azt sugallja, hogy a nők nem pusztán annál képesek többre, mint amennyit korábban engedtek nekik, de „többre” képesek a férfiaknál is, amennyiben otthon éppen olyan jól teljesítenek, mint a munkahelyen – állapítja meg Hódosy Annamária.

Ennek a gyakorlatnak a része az is, hogy a reklámokban megjelent az erődemonstráció, illetve a hagyományosan férfiaknak tulajdonított feladatok nők általi „ellátása”: például a luxuscipőmárkának számító Jimmy Choo hirdetésén autókereket cserélő, természetesen tökéletes külsejű hölgy jelenik meg.

Forrás: Reuters

Férfi esernyővel berlini hirdetés előtt. A reklámokban megjelent az erődemonstráció

A nők reklámoknak való kitettségével foglalkozott a májusban a Friedrich Ebert Stiftung által megrendezett Fogyasztók és nők című konferencia is. Ezen többek között olyan kérdéseket feszegettek az előadók, mint hogy a feminizmust egyre nagyobb mértékben használják marketingeszközként, továbbá a gazdasági szereplők miként befolyásolják a gondolkodásunkat az „igazi nőről”, a „jó anyáról és feleségről”, és mit kell megvásárolnunk ezeknek az eszményeknek az eléréséhez. Aczél Petra, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartás-tudományi és Kommunikációelméleti Intézetének igazgatója például arról beszélt, hogy a reklámipar a nőket hátrányosabban érinti, mint a férfiakat, és ez jelenség a feminizmus előtérbe kerülésével csak felerősödött. Valóban, elegendő csak arra gondolni, hogy ma már hány olyan, kifejezetten feminista üzenetű reklám van, amelyik bár azt sugallja: nem kell megfelelni a kor elvárásainak, de azért, ha az „én termékemet” fogyasztod, akkor mégis jobb lesz minden.

Gondoljunk csak azokra a kampányokra, amelyek a reklámok nők énképére gyakorolt negatív hatását hivatottak visszafordítani. Például a Dove szépségápolási márka évek óta igyekszik a nőket arra ösztönözni, hogy legyenek megelégedve saját magukkal, és lássák magukat szépnek. Egy néhány évvel ezelőtti kutatásukban – amelyet húsz ország bevonásával végeztek – arra mutattak rá, hogy a hölgyek csupán négy százaléka tartja magát szépnek. A nők többsége, csaknem hatvan százaléka leginkább külső tényezők hatására szeretne szép lenni, de majdnem harmaduk bevallotta, hogy saját elvárásai gyakorolják rá a legnagyobb nyomást. A Dove legújabb, „Válaszd a szépséget!” elnevezésű kampányának részeként pedig egy kísérletet hajtottak végre, amelyben a nők önbizalmát tesztelték.

Öt városban: San Franciscóban, Londonban, Sanghajban, São Paulóban és Delhiben egy-egy épület bejáratánál két feliratot helyeztek el, az egyik ajtón az „átlagos”, a másikon a „szép” felirat szerepelt, a nőknek pedig maguknak kellett eldönteniük, hogy melyik ajtón mennek be. A végeredmény azt mutatta, hogy a cég által megkérdezett hölgyek jelentős többsége nem tekinti magát szépnek.
A Dove-ot azonban kritika is érte, hiszen bár kezdeményezése dicséretes, tény, az anyavállalat, az Unilever többi termékcsaládjának reklámjait nem jellemzi a sztereotípiáktól való mentesség. Elég csak a Baba tusfürdőre gondolni, amelynek egy korábbi hirdetésében egy tökéletes testű, szép arcú hölgy gondtalan családi életébe nyerünk betekintést. Pozitív fordulatnak tekinthető, hogy az Unilever a kritikákra válaszul lépett, és tavaly bejelentette, hogy felhagy a reklámjaiban a női szerepek sztereotipizálásával. Keith Weed, az Unilever marketingigazgatója jelezte, hogy újra kell gondolni és meg kell változtatni, miként ábrázolják a nemek képviselőit a hirdetésekben.

Hiába a tökéletességre és fogyasztásra ösztönző reklámok hada, tény, hogy egyes nagy márkák fontos társadalmi célokat is felkarolnak egy-egy, kifejezetten nőkre koncentráló kampányukban. Például az Avon kozmetikai cég a nők elleni erőszak felszámolása érdekében indított el kampányt. Ennek lényege, hogy a vállalat támogatja az Ökumenikus Segélyszervezet Titkos Menedékházát, ahol segítséget nyújtanak az erőszak elől menekülő nők és gyermekeik számára. Itt évente átlagosan nyolcvan felnőttet és kétszáz gyermeket fogadnak.

Kiemelt

Vona teljes pálfordulása: már el sem megy saját Tusványosára

Pedig tavaly Vona még úgy fogalmazott: ha valaki igazán át akarja érezni, hogy egy vérből valók vagyunk, akkor az EMI-táborban a helye.

Hirdetés

Szívesen olvasna hasonló cikkeket? Csatlakozzon Facebook-csoportunkhoz!